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后概念時代：剖析06-08卵巢養(yǎng)護(hù)大戰(zhàn)
作者：范明剛 日期：2008-10-28 字體：[大] [中] [小]
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說到卵巢養(yǎng)護(hù)，很多企業(yè)和消費(fèi)者都已經(jīng)非常熟悉此類產(chǎn)品了。前赴后繼的補(bǔ)充女人植物雌激素——大豆異黃酮產(chǎn)品為這個市場的培育和成熟做了不同程度地市場教育和鋪墊，使這個市場越來越清晰地呈現(xiàn)在商家和女人面前，為后續(xù)產(chǎn)品的進(jìn)入掃除了消費(fèi)者認(rèn)知上的障礙；也因?yàn)橄M(fèi)者對“激素”的逆反心態(tài)，造成了此概念產(chǎn)品的團(tuán)體消亡。盡管如此，植物雌激素的消亡卻催熟了女性養(yǎng)護(hù)市場，新的英雄橫空出世，即卵巢保養(yǎng)……
巢の安橫空出世 亂世中群雄并起：
由“補(bǔ)充雌激素異黃酮”、“調(diào)節(jié)內(nèi)分泌”這樣寬泛模糊的產(chǎn)品機(jī)理落實(shí)在“養(yǎng)巢”這一實(shí)體器官概念，首先應(yīng)歸功于“巢の安”，是它明確提出了這一獨(dú)特的概念，切割出這一塊市場，并精耕細(xì)作，深入挖掘，培育了“養(yǎng)巢”這一大市場，同時也收獲了理想的市場回報！
“巢の安”的全國火爆，引來了眾多跟風(fēng)產(chǎn)品，眾多產(chǎn)品一夜之間都掛靠到“養(yǎng)巢”這一概念上來�，F(xiàn)在回眸來看，這些最初跟隨巢の安的產(chǎn)品，大多實(shí)現(xiàn)了“風(fēng)光無限好”的市場目標(biāo)：以巢之安，安美姿，金時雨為典型代表的第一代“養(yǎng)巢”概念產(chǎn)品所倡導(dǎo)的核心機(jī)理是：卵巢是決定女性年輕、美麗、性欲等方面的基礎(chǔ)、通過補(bǔ)助雌性激素滋養(yǎng)卵巢可以達(dá)到美容養(yǎng)顏、抗衰、滋陰潤燥、提高性生活質(zhì)量等多重效果，功效訴求走的是全面化的路子。
據(jù)統(tǒng)計，巢の安“養(yǎng)巢”概念一出，一個地級城市的日銷售量平均高達(dá)3000-5000件。先入為主的幾個養(yǎng)巢產(chǎn)品，如上面提到的三個，都靠這個概念狠發(fā)了一筆。有相當(dāng)大的一部分消費(fèi)者已經(jīng)接受了養(yǎng)巢概念，不僅在保健品領(lǐng)域，美容美體、健身等領(lǐng)域都推出了養(yǎng)巢項(xiàng)目，可見養(yǎng)巢市場有多么大。
第二代卵巢產(chǎn)品 概念細(xì)分再升級
巢の安風(fēng)光沒有多久，市場第一地位很快失手，跟風(fēng)產(chǎn)品遍布全國！由于市場區(qū)隔戰(zhàn)略的遺漏，導(dǎo)致半壁江山拱手讓人，喪失了統(tǒng)一全國的絕佳時間。養(yǎng)巢概念已經(jīng)在眾多品牌蜂擁而至的教育下變得非常成熟了，目前的市場上是群雄并起成割據(jù)狀。
養(yǎng)巢軟膠囊：
以比較優(yōu)勢攻破“一軟一硬”的定位產(chǎn)品，“女性養(yǎng)巢市場升級換代新產(chǎn)品”、“液體養(yǎng)巢，升級換代”的傳播訴求一舉擊中巢の安的軟肋和缺陷，旗幟鮮明地樹立了養(yǎng)巢軟膠囊是一個升級換代新產(chǎn)品的品牌形象，養(yǎng)巢軟膠囊站在了巨人的肩上。
養(yǎng)巢軟膠囊是一個成功的市場跟隨者。但又不局限于傳統(tǒng)的跟隨概念：以內(nèi)“養(yǎng)巢”市場并沒有行程獨(dú)霸天下的局面。養(yǎng)巢軟膠囊通過市場細(xì)分，定位于是一個“升級換代新產(chǎn)品”，意在全面搶占卵巢養(yǎng)護(hù)霸主地位。
護(hù)巢寶：
靠深挖“激活死巢”獨(dú)特的賣點(diǎn)，也是進(jìn)一步挖掘“養(yǎng)巢”概念的典型電表：一下點(diǎn)開了“女人早衰”的死穴，立刻刮起深圳、廣西、甘肅等地女性“護(hù)巢養(yǎng)顏”的旋風(fēng)，并且獨(dú)特的終端營銷戰(zhàn)略，使得該產(chǎn)品成為深圳女性護(hù)巢養(yǎng)顏第一品牌，在強(qiáng)勢產(chǎn)品的打壓下，開疆拓土，奪得一杯羹，譜寫了一段段營銷的佳話。
主打復(fù)合功能產(chǎn)品：
將養(yǎng)巢與補(bǔ)腎、清宮（清除子宮垃圾）、填雌（填充雌激素）、甚至洗腸結(jié)合結(jié)合起來，打復(fù)合功效。這種嘗試在很大程度上豐富了養(yǎng)巢市場，但畢竟處于嘗試階段，還沒有特別成氣候的復(fù)合功效型養(yǎng)巢產(chǎn)品出現(xiàn)。這也正從另一個角度說明了，復(fù)合功效型養(yǎng)巢市場存在的很大的發(fā)展?jié)摿Α?BR> 收拾殘局 樹立全國領(lǐng)先優(yōu)勢
從營銷策劃人的角度講：市場是個大舞臺，你方唱罷我登場�？傆幸恍┊a(chǎn)品迅速走紅，又迅速退出舞臺。當(dāng)我們研究這些軌跡的共性時，發(fā)現(xiàn)“產(chǎn)品概念”是這些產(chǎn)品大起大落的原因之一。
養(yǎng)護(hù)卵巢概念升級版比比皆是，但大多割據(jù)為戰(zhàn)，并沒有行程如概念初創(chuàng)之時風(fēng)靡全國市場的盛況。目前的問題是，養(yǎng)巢市場競爭激烈到如此地步，單純的養(yǎng)巢產(chǎn)品，除了在前期就已經(jīng)建立老大地位的（大多已經(jīng)銷聲匿跡），已經(jīng)不具太強(qiáng)的競爭力。這就必然要求產(chǎn)品概念有所創(chuàng)新。
第一代“養(yǎng)巢”產(chǎn)品的銷聲匿跡以及第二代產(chǎn)品的“積重難返”給了企業(yè)深刻的歷史教訓(xùn)：不要過度承諾、進(jìn)行嚴(yán)密的市場區(qū)隔！
過度承諾：導(dǎo)致品牌大廈瞬間崩塌。在具體的“療效”面前，市場的辨別程度是有差異的。任何過度承諾的行為均會招致媒體及同類競爭對手的“釜底抽薪”。這對辛辛苦苦建立品牌大廈的企業(yè)來說，是吸血割肉之痛。金時雨風(fēng)靡全國瞬間被藥監(jiān)局查封就是典型案例，這樣的例子在保健品行業(yè)領(lǐng)域不勝枚舉。
市場區(qū)隔：營銷發(fā)展到今天，“概念”這個概念已經(jīng)讓廠家、商家非常看重。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的時代，通過一個產(chǎn)品概念的提出，形象地傳播產(chǎn)品價值，迅速抓住消費(fèi)者眼球，并樹立產(chǎn)品、品牌與眾不同的獨(dú)特形象，的確是營銷的一條捷徑。這是概念應(yīng)用的初級水平，利用概念樹立市場霸權(quán)地位并進(jìn)一步逼退市場跟隨者，方才是概念的真正目的。否則就如巢の安，忙乎半天為別人做了嫁衣。
麥肯.光華認(rèn)為，當(dāng)同業(yè)競爭對手均采用無為而治，各自為政的時候，正是一舉收復(fù)全國市場之時：這是一個成熟的市場，這是一個缺少領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場，這是一個亟待開發(fā)并樹立權(quán)威的市場。從我們近十年的策劃經(jīng)驗(yàn)來看，這是一塊土壤肥沃能夠充分孕育市場神話的市場，而這個市場恰恰需要整合！
而這時候，就需要有謀略有膽識的企業(yè)來整合。在概念承諾及市場區(qū)隔方面下重兵，橫掃全國絕不會是一間困難的事！
麥肯.光華項(xiàng)目團(tuán)隊將會在其他文章中充分闡述：如何規(guī)避保健品業(yè)概念過度承諾而招致品牌危機(jī)做進(jìn)一步探討，尤其利用概念區(qū)隔市場進(jìn)行詳盡的闡述。
作者：范明剛 新產(chǎn)品策劃專家！中國招商策劃第一人！市場營銷大師級人物！云南大學(xué)工商管理碩士，麥肯光華（北京）國際營銷策劃機(jī)構(gòu)高級合伙人，15年市場營銷一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，從醫(yī)藥代表、區(qū)域經(jīng)理、市場部經(jīng)理、營銷總監(jiān)、高級合伙人等角色轉(zhuǎn)換。有著多家跨國公司和國內(nèi)知名龍頭公司的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)兼任北京大學(xué)、清華大學(xué)、重慶大學(xué)EMBA客座教授，在銷售與市場、中國經(jīng)營報、人民日報經(jīng)濟(jì)版等70多家主流媒體發(fā)表200多篇文章和觀點(diǎn)。 擅長領(lǐng)域： 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位和知名度提升、新產(chǎn)品上市全案策劃、誠招代理商和特許加盟商全案策劃、樣本市場成功打造、廣告?zhèn)鞑ズ蜖I銷培訓(xùn)等領(lǐng)域，在中國營銷界，他以理論修養(yǎng)和實(shí)戰(zhàn)營銷雙強(qiáng)而著稱！ 網(wǎng)站：www.sohu158.com 聯(lián)系：010 —— 51261667